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Luxo busca ‘storytelling’ para se reaproximar de clientes 25 anos Valor Econ?mico.txt
Acima,origem do jogo de dados vestidos de €40 mil, rosa e vermelho, no vestiário da Ala?a — Foto: Fotos Angela Klinke Na concept store da Ala?a, a mais recente inaugurada em Paris, uma jovem provou um vestido branco de € 40 mil, o único nessa cor entre os três exemplares do modelo, concebido pelo designer Pieter Mulier. O belga é o renovador da heran?a do fundador Azedine Ala?a (1935-2017), um criador que há 60 anos transformou o corpo feminino com suas roupas esculturais. A marca tem registrado crescimento nos últimos três anos (dois dígitos no último trimestre de 2024) com a ades?o dos consumidores mais jovens e recebido aten??o especial do grupo Richemont, a que pertence. Só na nova butique na rue du Faubourg Saint-Honoré, de frente para o quartel general da Hermès, e endere?o mais que nobre do luxo, foram investidos € 170 milh?es na compra do imóvel, em 2017. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); Uma ousadia e tanto ocupar o quadrilátero de ouro e ficar frente a frente com a atual marca de luxo mais valiosa do mundo, segundo o balan?o publicado pela Hermès na segunda quinzena de abril. A ícone francesa teve um aumento de vendas de 7% no primeiro trimestre deste ano, abaixo da expectativa de 8,8%. Mesmo assim, a cota??o de seus papéis negociados na bolsa de Paris atingiu € 249 bilh?es, superando os € 244 bilh?es de valor de mercado da LVMH. Em 2024, a Alai? chegou a ocupar o quinto lugar entre as marcas mais desejadas no ranking criado pela plataforma Lyst.com, que monitora vendas das grifes e engajamento nas redes digitais. Sua sapatilha de telinha, que deixa os pés à mostra, por sua vez, foi o produto símbolo do mercado no período. A campe? no levantamento foi a Miu Miu, criada em 1993, outra marca resgatada e ressignificada que se tornou um fen?meno para o grupo Prada. Na rue Saint-Honoré, as lojas aguardam o retorno dos asiáticos — Foto: Fotos Angela Klinke Antes de sequer pisar no palácio minimalista de quatro andares da Ala?a e provar o tal vestido, a jovem teve de enviar suas medidas com antecedência para saber se “caberia” na cria??o de Mulier que levou 200 horas para ser “construída”. Além da agenda disputada com outras candidatas, demoraria um dia só para a pe?a ser desmontada do manequim de exibi??o. O cenário do teste final foi o provador de 25 m2 no segundo andar da loja. Oculto por uma porta gigante disfar?ada de parede e que o separa dos olhares das outras clientes, o espa?o causa inveja à grande maioria dos minúsculos studios de Paris. O ambiente foi concebido justamente para socializar e gerar conversa com amigas e familiares. A noiva aprovou o vestido branco com a certeza de que nenhuma outra teria a mesma pe?a. S?o “storytellings” assim que as marcas est?o refor?ando. O último relatório da Bain & Company em parceria com a Altagamma, associa??o das marcas de luxo na Itália, destaca que, para o setor voltar a crescer até 2030, será necessário que as grifes redescubram sua essência. Assim como abracem “os pilares fundamentais do setor: atratividade alimentada pelo artesanato, criatividade e valores de marca diferenciados; conex?es e experiências significativas, personalizadas e culturalmente ressonantes com o cliente”. Após uma acelera??o pós-pandêmica em que o setor cresceu 30%, o mercado de luxo se encontra diante de um cenário só visto antes na crise financeira de 2008 (excluindo 2020, ano da pandemia), quando as vendas recuaram 7% em 2009, segundo as estimativas da consultoria Bain na época. — Foto: Fotos Angela Klinke O luxo no século XXI saiu do encastelamento das fronteiras europeias para a globaliza??o, a expans?o dos grupos num processo de aquisi??o e valoriza??o financeira, a democratiza??o, o mastige (prestígio para as massas), a apoteose dos logos e até o recente retorno da discri??o, com o conceito de “quiet luxury”. Resistiu a entrar no comércio on-line e a ter exposi??o nas redes digitais. Mas ao fazê-lo, deu uma amplitude ao reconhecimento exponencial das marcas. Para recapturar os clientes aspiracionais, retomou investimentos na área de beleza e de óculos, os clássicos produtos de entrada que seduziam os consumidores no anos 1990 e início dos 2000. Desgastou o entendimento de exclusividade e agora busca expandir seus domínios para outras categorias como hospitalidade e esporte, uma vez que os produtos sozinhos n?o d?o conta de cativar consumidores. — Foto: Fotos Angela Klinke “é a mudan?a do luxo transacional para o relacional”, diz Martin Gutierrez, sócio da consultoria MCF ao lado de Carlos Ferreirinha, que no início de abril organizou em Paris imers?es para executivos brasileiros nas principais marcas de luxo francesas, como Hermès e Louis Vuitton. Nessa expedi??o, constatou que os esfor?os de inova??o est?o concentrados na cadeia de suprimentos e gest?o de produ??o, mas em especial no reconhecimento do cliente. “As marcas est?o muito focadas em se relacionar mais, a contar muito mais histórias, a estar muito mais presentes na vida dos clientes”, diz ele. “Vide as próprias lojas que passaram a ser muito mais hubs de experiência do que pontos de venda”. A desacelera??o do mercado de 2% em 2024, mostrou o relatório da Bain, foi em grande parte consequência da crise de confian?a na China, país que responde por 25% do mercado global, mas também pela perda de 50 milh?es de consumidores desde 2022, de jovens da gera??o Z àqueles que se assustaram com a escalada dos pre?os. Na rue Saint-Honoré, há menos consumidores com sacolas do que no passado recente. Ainda assim, quando surgem os “sacs” grifados, s?o os asiáticos que os carregam. Na última semana, até uma pequena fila havia se formado na porta da boutique Goyard. — Foto: Fotos Angela Klinke Comparada aos seus vizinhos, a Ala?a é uma grife pequena com três monomarcas nos Estados Unidos, uma dezena de butiques no Jap?o, China e Oriente Médio, além, claro, da distribui??o nas lojas de departamentos. No Brasil, é vendida na multimarcas NK Store. Na nova loja parisiense, os americanos vinham sendo o público principal da marca, seguidos dos próprios franceses. Ainda que na primeira quinzena de abril a loja estivesse com uma frequência mais asiática e que essas consumidoras, na dúvida entre dois produtos, levassem logo os dois. “O luxo prospera quando os consumidores têm motivos para se sentirem melhor. A queda do mercado imobiliário derrubou a confian?a do consumidor chinês. A recente corre??o do mercado de a??es também está deixando os consumidores ocidentais cautelosos”, disse ao “The Times” Luca Solca, expert e diretor da área de bens de luxo da Bernstein e um balizador do setor. é também uma crise de valores. O feito à m?o, a raridade e o “made in” s?o atributos do luxo que têm sido bastante questionados pelos usuários das redes digitais. — Foto: Fotos Angela Klinke Em rea??o às taxa??es impostas pelo governo Trump, os produtores chineses de artigos de couro come?aram uma campanha nas redes digitais questionando a origem e os pre?os dos produtos de luxo. As postagens davam conta que grandes marcas como Hermès e Louis Vuitton só colavam suas etiquetas em produtos feitos na China. O objetivo era também mostrar a evolu??o do trabalho dos artes?os locais, capazes de competir em “pé de igualdade” com o “feito a m?o” francês ao reproduzir “com perfei??o” uma bolsa Birkin (a original custa US$ 35 mil), por valores muito menores (cerca de US$ 1,8 mil). Ao mesmo tempo, as postagens incentivavam que os consumidores chineses comprassem diretamente destes fabricantes locais. A Hermès negou qualquer terceiriza??o de produ??o na China, refor?ou que uma bolsa Birkin leva até 40 horas para ser feita e que seus artes?os passam por uma forma??o de cinco anos antes de come?ar a produzir. Sempre na Fran?a. Semanas antes, o jornal de moda “WWD” divulgou um vídeo em que mostrava, pela primeira vez, os bastidores do ateliê Chanel e a produ??o de suas bolsas de US$ 10 mil. Ao revelar que parte do processo de confec??o era feito por máquinas, causou uma rea??o violenta nas redes em que consumidores questionavam pre?os elevados em itens que saíram da linha de produ??o industrial. A publica??o retirou o vídeo do ar e focou nas fotos de artes?s fazendo manualmente os acabamentos das pe?as. Fila mesmo só na Goyard — Foto: Fotos Angela Klinke O desafio para as marcas de luxo é “dar um passo além na criatividade para manter a desejabilidade”, disse Solca ao portal francês “Jornal du Luxe”. No início de abril, a Bernstein alterou sua previs?o para o setor global de bens de luxo em 2025 de alta de 5% para queda de 2%, em fun??o das tarifas “extremas” do governo Trump e a “estagfla??o iminente”. A Hermès foi imediata em sua resposta à taxa??o de 10% anunciada pelo governo americano para o mercado europeu: subiu seus pre?os em 10%. Contudo, seus consumidores de alto luxo nem v?o sentir o impacto. A equaliza??o entre a indústria francesa e o distribuidor americano deve ter aumento no varejo de apenas 2%, calcula Solca. A Hermès, já prevendo um aumento de demanda até 2028, acabou de inaugurar seu 28o ateliê na Fran?a, localizado na Normandia. Na LVMH, por sua vez, o CEO Bernard Arnault chegou a cogitar a transferência de fábricas da Fran?a para os Estados Unidos caso a Uni?o Europeia n?o se sentasse à mesa de negocia??o das imposi??es tarifárias. Desta vez, o setor de luxo está imerso nos desafios macroecon?micos como todos os demais. Só que com menos ferramental para se descolar como nos últimos anos. E com a quest?o do “made in” a equacionar.
